融合：纸媒如何取舍？ WWW.CUNMAO.NET

　　《融合元年——中国融合发展年度报告（2014）》的“主报告”分析问题：“融合发展入不敷出，盈利模式尚不清晰”；“如果一直不具备‘造血’功能，长期入不敷出，这种发展模式必然难以为继。”①

　　中国试水融合已有10多年的历史，欧美更早，1983年“融合”概念提出之前就在尝试，但“入不敷出”全球始终如影随形，本文认为，重要原因是“取舍”方向不对又力度不足。

　　一、有得要有舍

　　这是营销学——任何公司都不可能为所有消费者服务，任何都要有所不为。里斯和特劳特将其表述为“有所”，要者有三：产品系列、目标市场和不断的变化。②我将其用于纸媒的。

　　一：全的媒介形态。“全”风行一时，如果指媒介产品的多元，约定俗成，全就全吧；但如果被“全”，要实地建设哪怕相对“全”的新老媒介形态，就自讨苦吃。只说6月底停刊的云南《生活新报》，其新浪微博有27万粉丝；还办有“生活新报网”，介绍“做最好的新闻话题聚合网”，条有：网站首页、新闻中心、专题、数字新报、、视频、图集、房说、医说；网站还有搜索框、二维码、手机新闻网等。

　　从各种消息来源披露，该报近几年风雨飘摇，它的首要目标是，是在报业主战场上细分市场，列出竞争中的强者和弱者，集中兵力去抵御强者、挤压弱者。而资源总是有限的，关键环节集中，其他方面就必须节约。一是在次要媒介上使用最低限度的人力物力；二是从次要媒介转移力量，把做网站、27万粉丝的资源，分出一些给纸媒，哪怕增加2700个订户，该报概率是否大些？你必须在某处强大而不是每个地方都弱。

　　二：缺目标的受众覆盖。纸媒热衷多种媒介形态一起上，往往出于一个追求：提高受众覆盖率，这又是个误区。任何企业都要“选择”客户，是为“目标市场”；也要选择最有能力提供服务的受众，是为“目标受众”。目标一旦确定，同时意味着，哪些人不是“我”的受众。确定目标决定你如何分配资源，把主要资源用于满足目标；不能为目标受众创造价值的事物，要尽可能少分配资源。

　　目标模糊，追求线上线下的大量受众，正是业绩不佳的原因。你将在过多部门之间分配资源，反而对真正重要的事项缺乏关注。如果你的竞争对手全神贯注于“目标”，他每次都会击败你，因他了解目标受众的优先需要，并集中资源满足其优先。而且，还有特殊性，其产品就是，无时无刻不在塑造形象。陈国权指出：传统运营的新，经常卖萌撒娇。动不动来个“你造吗”“人艰不拆”“Duang”；以女性小编为主角发嗲调情；时不时来个“小鲜肉”“记者”评选；展示男女记者在在异常庄重的场合花痴状追星……这可能给新增粉，但会损害传统的公信力。③你试图提供“很傻很天真”和“客观”两种不一致的价值，塑造矛盾的形象，你在担“名誉风险”！只会欠缺可信度而使受众，甚至在目标受众中的声誉。

　　三：新的时尚新潮。新都在迭代，追新你永远追不赢。经常见报道：A的展望、B的展望……不久又有报道：A的终结、B的终结……报人喜欢说：跟上变化，问题是变化也在不断变化，你怎么跟？人家唱衰网站，纸媒又去追微信。往一个方向蜂拥而上，很快拥挤不堪。据陈彤8月初在“中原新峰会”披露，微信自号有一千万，日子过得好的只有2%。其实，网站是集合多种形式于一体的复合型媒介，它成本低、容量大、搜索方便，纸媒对网站建设投入不少，也积累了一些经验，何必都去从头再来？幸好也有不追风的，2014年，南方报业集团举集团之力做大做强南方网，《新闻晨报》与腾讯合资打造大申网。舍得、舍得，“有舍才有得”未免盲目乐观，“有得要有舍”却是放之四海而皆准，推之百世而不惑的生活常识。

　　二、“印刷优先”地融合

　　现在要问：这常识为何被遮蔽了？其实，线下纸媒都会取舍，没有谁追求办“全”报刊系列，缺“目标”的读者覆盖，追逐“每一个”时尚变化；怎么到了线上反而——上阵厮杀，忘了枪法？

　　根源在全球纸媒有深层焦虑，担心自己要死，上网才能；魂牵梦绕，欲抓住每一个线上机会。有这“流行的情绪”，才“流行的理论”——“数字优先、印刷置后”。论取舍，必须剖析这焦虑，因取舍基于优先，而优先排序又必须基于事实，不是胡乱抽出的个别事实，而是从总体、从联系中把握的事实。关键事实是：纸媒的读者究竟在哪里？

　　先看美国，下滑，但读者仍以纸质阅读为主。据皮尤研究中心《美国新闻报告（2015）》引用尼尔森·斯卡伯勒公司的研究：消费者，56%的人只读纸质报，11%的人既读纸质报又电脑看报，11%的人同时使用“纸质、电脑、移动设备”读报。一句话，78%的人都读纸质报，仅有5%的人只在移动设备上读报。④

　　这数据同我们的感受不合啊！身边的人玩手机就不读报，停刊一张就有人感叹：“当要死了……”，一些报人也在朋友圈刷屏点赞，把自己变成热情接纳或纯粹噪音的容器。从身边人、身边推论，这犯了基本统计错误：小样本夸大。即使对统计学一无所知的人也听说过“大数”，我们应该相信大样本；从少量样本“过度推断”，将偏离层次。明乎此，再看个大样本。包括来自70多个国家的数据，世界和新闻出版商协会2015年6月公布的年度调查《世界报业趋势》：2014年全球印刷版发行量比前一年增长6.4%，5年增长16.5%。全世界约27亿人读印刷版，还有超过7.7亿人通过数字平台读报。⑤但这适合中国吗？我也查了大样本，中国老年人读报，年轻人也读报，2012年，90后大学生的纸质阅读，高于电子阅读20％强。⑥

　　小样本夸大有个特征，在想象世界中过早下结论比在现实中更有把握。典型就是预言哪年哪月死，它常用这样的表述：“据此推测……”“趋势是……”“必然是……”到那年那月，你必然找不到推测者，他把预言实现定在自己身后……定在身前就好检验了。再看个与调查“读者”稍为不同的调查“国民”。《朝日新闻》2000年进行日本国识调查：10年后，你预计将用哪种来获得新闻？愿意读报的只占16％，据此推测：将被网络打败。⑦可惜10年犯了算命大忌：时间太短，逮它没跑。2013年，读卖新闻社进行有关的调查：约86％的日本信赖的报道，认为在今后必不可少；高达89％的希望自己的孩子养成读报的好习惯！⑧网络狂飙突进10多年，看好的反而从16％上升到86％。小样本不可靠啊！据此推论更不可靠。而大样本之“大”，不仅看一时，更要看长时段、看变化。

　　读者多在纸上，看好，融合的取舍，只能以这确凿事实为依据——“印刷优先”——服务好、巩固好自己的核心用户。与此相关，纸媒的盈利支柱也在纸上，这也可用全球事实回答。核心用户在纸上，盈利支柱在纸上，你反而要“数字优先”？新媒只是做，不管好做不好做；纸媒只是不做，不知会做不会做？新媒没做好，纸媒又荒芜了。取舍方向错误，这是纸媒陷入困境的根本原因。

　　三、“以新融旧”的陷阱

　　有种说法，融合只能“以新融旧”，以网络为主体来融合，一些纸媒人也。其实这说法早有前身，就是“数字优先”，但是，后者实践近10年，全球都不成功，哪怕你举出一家、只要一家成功也好，奈何一家也无！还是个“入不敷出”，还是个“盈利模式不清晰”……

　　缘木求鱼，虽不得鱼，后无灾；以新融旧，尽心力而为之，后必有灾。灾在新老的盈利模式很清晰，纸媒在网上却分不到多少羹。环视全球，所有都用两种基本模式盈利：或靠广告，媒介内容吸引大量用户，多得足以让广告商掏钱，如传统的，如新的搜索引擎、门户网站……或靠付费，媒介内容吸引的用户可能不多，但用户认为内容价值超过价格而愿意掏钱，如传统的书籍，如新苹果商店的付费应用——纸媒的“两次售卖”，只是结合了这两种模式。捅破，盈利模式朗若白昼，反而看清了纸媒的网上广告少、收费难。

　　广告少：用户数量不敌网媒。纸媒往往夸耀自己有多少网上用户，几十万、百万吧，上到千万已是凤毛麟角，但新的用户动辄千万或上亿。据搜狐新闻客户端在“百度百科”的介绍，截止2014年1月，装机量2亿，活跃用户超过7000万，手机搜狐网日均UV（访问某个站点或点击某条新闻的不同IP地址的人数）高达7500万，总PV（页面浏览量或点击量）14亿。

　　说起网上用户，纸媒往往计算比纸质读者增加多少，其实这犯了一个逻辑错误：异类不比。墨子举例：木与夜孰长？智与粟孰多？那是瞎比。比必同类，纸与纸比，网与网比。《纽约时报》2008年就优先发展网络业务，经常看它在数字化转型中“又迈出了新步伐”，却又反复亏损和裁员。为什么？2015年8月15日，我用查询纽约时报网站（nytimes.com）的全球流量排名，为113；再查Google.com，为1，相差113倍！网与网比，同类广告相比（即不算新自己开发的，如谷歌的“关键词广告”，那是纸媒网站无法用的），只算同类广告收入，时报网站就比谷歌少113倍！再看时报网站的美国流量排名，为31，时报是美国的老大，网上就排到老三十一。老九才不能走，老三十一广告商不在乎！

　　收费难：免费信息汪洋包围。不能靠广告盈利，那就向用户收费吧，也不行！《纽约时报》付费用户过百万，但网上收入仍不能弥补纸上亏空。时报的网上收费已较贵，绝大多数纸媒网上收费极为低廉。我点开《人物》的微信公号，其文末说明：用微博帐号登录成为《人物》会员，“1月仅5元，按年更有优惠。”再看此文，已达到10万＋的阅读量，点赞也有1千多，网上每月5元还要优惠，真让寒如冰！网上收费难，是因为有免费信息的汪洋大海。用户对免费品预期低又耐心高，原本不想要的，免费就变得吸引人；哪怕免费是收费较弱的替代品，用户也愿用免费的。

　　又要回到大样本，已经有好多年、好多次、好多不同国家或地区的市场调查：网民不愿为网上新闻付费。它经常被解读为网上只能免费，免费你又达不到网媒的大流量，广告又少，扁担挑缸钵——两头都滑脱，进而解读就是必死。可惜这又犯了逻辑错误：异类不比！纸媒在网上广告少、收费难，是电子活不成，跟纸质有什么关系？要解读，也是“数字优先”的转型是死，“以新融旧”的融合是陷阱。

　　以新融旧、数字优先，总想让纸媒到网上，这就像逆流游泳，不管你如何挣扎，逆流就是把你往后冲；但你突然决定掉过头来呢？温风如酒，顺流而下。这“流”，是受众早就存在的消费习惯，你“从头”培养他为网上信息付费多难，你想改变受众？而他“本来”就习惯为纸质版付费，你怎么不顺势而为——提醒、、强化、深化其既有认知？读者也是异类不比的，纸质版愿付费，电子版就不愿。广告商也是异类不比的，他知道纸质读者与网上用户，在质量、忠诚、广告影响方面不同类，不能作简单的数量比较，因而才在纸与网之间分配广告预算。所有这一切，都决定必须纸质版，融合只能“印刷优先”地融合、“以旧融新”地融合。

　　要彻底否定以新融旧么？否！“陷阱”是对纸媒而言，新就该以新融旧。融合不是从“白板”开始，它总有主体，不同主体有不同的前提条件，总是“以我为主”地融合。我告诉新同仁：你们需要更多的合作伙伴而不是更多的竞争对手。纸媒“印刷优先”地融合，广电“广电优先”地融合，传统百花争艳，新的合作伙伴或网上用户才多。你别把“以新融旧”鼓吹为适合“一切”的万能径，假如传统全都以新融旧，全都转型为新，你线上的地盘就太挤了，杀成红海，每家的日子都不好过。

　　融合，报刊“印刷优先”，广电“广电优先”，新“网络优先”，各类的边界，不是被新技术，而是经过新技术“淬火”；融合的过程，就是经“跨界”而再次“划定”边界的过程。融合尘埃落定，我们还是会“读”报“看”电视“听”；无法想象，所有合成一个巨无霸的融合，玫瑰花和紫罗兰和东北酸菜、长沙臭豆腐散发混合的芳香，以至有这样的对话：我在读融合电屏，你呢？我在看融合电屏，她听融合电屏睡着了……这很愚蠢，也很。

　　四、O2O引网民回纸

　　O2O即Online To Offline，通过线上把销售机会带到线下。它来自美国电商，引进中国也大热。其提出依据是消费者在线上花钱不多，因而线上必须引向线下——O2O。与本文有关的是：线上根本不能取代线下！连电商都要线下找机会，纸媒印刷优先地融合，正该O2O——引导网民回到纸上。前面美国调查是“消费者”56%只读纸质报，如果其整体萎缩，哪怕上升到65%，绝对量还是可能减少。现在要做大绝对量，让网民——特别是其中的非消费者，从阅读、发行、广告、活动4条途径回纸。

　　阅读回纸。《新闻记者》微信公号，有该刊部分论文的摘录，文末注明：本文系某文的片断，全文仅见《新闻记者》某年某期。该的网站，往往选择几篇前几期纸质的论文上网。其新浪法人微博声明：“《新闻记者》纸质版是第一时间获取本刊完整内容的唯一渠道！”——纸质版是：第一时间、完整内容、唯一渠道；网上内容：或者残缺（片断）、或者拖延（晚几期）。

　　这一举砸破了香火缭绕的两个偶象：第一：网快纸慢——你拖延一些内容推迟上网，不就“纸快网慢”了？第二：免费大餐——你残缺一些内容片断上网，免费片断成开胃菜，胃口大开，正好线下购买。偶象一破，放手用新媒，尤其是移动新，让其“随时随地随身”成为吸引网民回纸的广告、样品、小食……《金华晚报》有拳头产品“新闻追踪”，读者从所有新上，只能读到大概，要读“全”——只有纸质版。又在网站上开监督专栏：“胜平接待室”，接收网上投诉；上也有同样栏目，刊发投诉案例和回应。我们搞了多年的“报网互动”，如你那互动没有目标，只是一时热闹的空激动；人家的目标很明确，就是要“重新夺回用户”！⑨目标既定，老式的“饥饿营销”（残缺或拖延）与新潮的“用户参与产品开发”（互动），都借助新玩出新花样。

　　发行回纸。O2O成为商业模式，是移动支付已经成熟。我论述过发行回纸的3个基本环节：碎片沟通、移动支付、取报方便。在多种新上放内容碎片，激起用户购买；旁有移动支付工具方便即刻购买；以及实地取走报刊的便利；会引导一批受众重回纸媒。⑩

　　现在补充，读报、买报往往非一人。读报人是“最终使用者”，买报人是“购买决策者”。《中老年时报》组成宣讲团，深入天津10所高校举办大型公益活动：“大行动——孝感天地父母”，在大学生中引起强烈反响。很多青年学子主动参与，并意识到要从上关心父母，把为父母订一份报作为尽孝的独特礼物。⑾现在确实有些年轻人不读报——不当读报人，就当买报人吧。不读报的年轻人，想必会用“支付宝”吧？孝感天地，点亮支付宝，比立地成佛还简单。举一反三，父母、祖父母也可给儿孙订报，前面日本调查，不是有89％的希望孩子读报吗？真的假的？我书读得少，你可别骗我——刷卡吧！移动支付，了时空距离，正好抓住一些关键节点促销：让给居民订报（好多社区报即如此）；企业给消费者订报（以发行换广告），学校给学生订报（迎接联合国教科文组织确定的“世界读书日”，或支持设立“中国读书日”，全校订书报刊——让学生热爱纸媒。那是大新闻，哪家发行或公关公司来策划一下？）……

　　广告回纸。“粉丝营销”已为众多商家看重，纸媒办新，不必笼统追求粉丝数量，要追求垂直行业的粉丝精准度。“从广告商的需求来定位读者，从读者需求来定位内容”，这是都市报办经营专刊的思。用此思，把有些新当“钱包”办：根据广告商需求，定位垂直化、行业化、本土集中、圈子化互动的新；再根据特定圈子（餐饮、超市、美容、休闲、旅游、汽车等）的粉丝需求，定位新的内容；形成信息、情感、交往、交换的O2O闭环。以“垂直粉丝”的营销资源和推广渠道与广告商谈判，让其在纸媒的广告投放，因O2O闭环而如虎添翼。

　　活动回纸。马云说O2O是伪命题，还有人说O2O是、是烧钱坑，分析BAT的O2O布局必败，重要原因是互联网企业做线下有极高的门槛，线下恰恰是新的短板。人的毒药，我的良药。纸媒的优势在线下，就该不顾抓牢O2O。

　　2015年1月22日，厦门日报微信公号头条推送“关爱环卫工微信加油赞——厦门日报融大型公益行动”。图文并茂报道环卫工的辛勤，呼吁读者为其点赞。读者每点击阅读微信一次，爱心企业就往“2015环卫工人感谢基金”捐赠价值一元的物资，点赞一次则捐赠10元物资。发出后，广大市民踊跃响应，短短10天，筹集到价值21万元的爱心物资。1月31日，厦门日报与思明区委宣传部举行捐赠仪式，将21万元的大米、食油、围巾、手套、保暖壶等，捐给思明区的3000名环卫工人。⑿注意这活动的参加者，有区委宣传部、有环卫工基金、有爱心企业、还有捐赠仪式，这些线下工作，对互联网企业是较高的门槛。就容易多了，它深耕当地几十年，与党政部门、企事业早下多方联系，只要策划、组织好活动，各家迅即“回纸”，更别说活动对社区居民回纸（阅读、发行、广告）的后续效应。

　　以上4条途径回纸，就是融合的“取”；本文开头论3种“舍”，中间分析取舍的依据。如此取舍是要解决4个问题：

　　第一，新老两张皮合一。两张皮无融合之实，是入不敷出的根本原因。纸媒下滑时尤其：纸媒大减收入，新媒大增支出，这种发展模式必然自己自己。两张皮合一，必须明确其实质：纸媒发展新，就是运用互联网技术，巩固壮大纸媒的内容阵地、产业经营阵地、社会活动阵地，支撑纸媒持续健康地发展——这就是融合之“实”。

　　第二，融合的当下盈利模式。强调“当下”，不是讲一个未来故事，把承诺的泡泡越吹越大；这里就是罗陀斯，就在这里跳吧！纸媒收入下跌，但不少仍在盈利，这就是当下。新当下盈利难，当下只有靠纸媒——如果纸媒没盈利，那也不能靠融合解决，药不对症，药反成病；本文的前提是纸媒能用传统模式盈利，以此供养新。但是，不能两张皮要靠制度，新要有新的管理方式、新的绩效目标。除经营业务外，新不盈利、哪怕将来不盈利也没关系，关键考核它如何引导网民回纸。这样，融合不仅当下盈利，还有未来利润的源源活水。

　　第三，淘汰新过剩产能。与以上“开源”相对，这是“节流”。纸媒方向不对：数字优先；又力度不足：争抢几乎“每个”数字化机会，新重复建设严重，内容同质化竞争惨烈，一句话：产能过剩。甚至，从网站到博客到微博到微信，是一种产能过剩跟随另一种，新泡沫旧泡沫。淘汰过剩产能，就可节省大笔成本。明确印刷优先，每种：日报晚报都市报……乃至每张，还要确定自己的优先，其融合取舍、淘汰过剩产能都有其特殊性，由此越来越差异化、多元化。

　　第四，不败再探索其他融合。2012年迄今，中国报刊已进入连续下跌的第4个年头。纸媒的当务之急不是高速发展、四面出击、爆米花一样增长；而是活着——有地活下去。回顾孙子的智慧：“立于不败之地”，这不是“胜－败”的机械两分，而是“胜利－失败－不胜不败”的辩证三分。在孙子看来，比胜利更值得追求的，是不败！胜利有赖于很多条件，不败，只靠自己的深谋远虑和内政外交即可；不败，也就排除了对手胜利的可能性。印刷优先，巩固和发展核心业务和核心用户，就是纸媒的不败之地。引网民回纸，因而成为融合的重要径之一；当然不是唯一径，但却是固本培元的根本举措；巩固根据地，你才有资本去探索其他的融合径。(作者：四川省社会科学院新闻研究所)

　　原载《新闻战线》2015年11期

　　注释：

　　①人民日编：《融合元年——中国融合发展年度报告（2014）》，第42页，出版社2015年版。

　　②阿尔?里斯、杰克·特劳特：《22条商规——这些你将自冒风险》，第90页，经济科学出版社1996年版。

　　③陈国权：《传统应有“定力”》，《中国报业》2015年4月上。

　　④任琦：《皮尤研究中心〈美国新闻报告（2015）〉评析》，《中国记者》2015年第6期。

　　⑤刘滢：《全球发行收入首次超过广告收入》，《中国记者》2015年第7期。

　　⑥张立伟：《先止血再复苏——四论撤掉电子版纸媒》，《中国记者》2015年第6期。

　　⑦中马清福：《报业的活》，第85页，大学出版社2005年版。

　　⑧曹冰：《日本人对“信赖度”达86% 较去年有所上升》，人民网－日本频道，2013年10月11日。

　　⑨童飚、范贞洪：《〈金华晚报〉：地方重新夺回用户的尝试》，《中国记者》2014年第6期。

　　⑩张立伟：《纸媒逆势增长五大战略（上篇）》，《新闻战线》2014年第5期。

　　⑾张玲：《只要做得对，就能行得远——〈中老年时报〉的精品化之》，《新闻战线》2014年第6期。

　　⑿李泉佃：《给正能量插上翅膀——厦门日融引导的实践》，《新闻战线》2015年第5期。张立伟