女装细分_调查/报告_表格/模板_实用文档。衣、食、住、行是人类生活的四大元素。人们把“衣”放在首位，可见衣服对于我 们的重要性。中国人口十四亿，庞大的人口基数本身就组成了一个庞大的服装消 费市场。同时随着中国国民收入的不断飞升，在 2004
衣、食、住、行是人类生活的四大元素。人们把“衣”放在首位，可见衣服对于我 们的重要性。中国人口十四亿，庞大的人口基数本身就组成了一个庞大的服装消 费市场。同时随着中国国民收入的不断飞升，在 2004 年人均 P 超过了 1000 美元后，中国市场将进入精品消费时代，服装消费将不再仅仅为了满足其最基本 的需求，将向更高的心理需求、满足需求跃进，特别是几千万人口跨入 中产阶级后，其对反映自身社会地位和品位的服饰的需求将越来越迫切，将成就 一批抓住了该阶层需求的服装品牌。 国内服装市场将越做越大，市场细分将越来越小，但今后国内服装市场的消 费趋势将集中在精品化和个性化上。 二、服装市场细分分析 1、性别细分 女装市场分析： 女装市场一直是服装市场的大头， 其一直引领着时尚和潮流， 是时尚、 个性的代表。 女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的， 有得女装者得天下一说。 因此众多企业和资源混战在女装市场里， 女装品牌众多， 各品牌之间差距不大。据统计，排在前十位的品牌之间市场综合占有率的差距并 不大，总和也只在 15％左右。国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个 能在全国形成规模和影响，例如颜色鲜艳、色块较大、结合时尚流行款式的“汉 派”服装，带有江南文化气息的杭州女装产业和具有港澳风格的深圳、广东虎门 女装产业。众多国内女装品牌其定位基本是定位在中低档市场，在中高档市场上 还没几家知名品牌。 同时随着国内消费者消费观念的成熟和国内市场的不断扩大， 世界女装大牌 也纷纷进军中国，国内市场越来越成为世界女装的重要组成部分。国外女装品牌 纷纷进住国内的一线城市， 或专店或专柜。 虽说其目前渠道较少， 价格定位较高， 但其对女装高档市场的影响和对国内女装时尚趋势的影响却是巨大的， 基本占椐 了高档市场。同时国外品牌为了开拓更广阔的内地市场和占椐中高档女装市场， 与国内品牌合作的步伐越来越快，市场竞争也越来越激烈。 男装市场分析：根据国家统计局 2000 年第五次全国人口普查公报，中国男 性人口数量为 65355 万人， 占总人口的 51.63％， 比女性的比例略高， 由此可见， 中国的男装消费者构成了一个容量不容忽视的市场。 目前我国男装业的发展已具有相当的基础：男装企业拥有现代化生产设备， 产品市场定位相对明确，质量比较稳定。继 2001 年 11 家衬衫品牌荣获中国名 牌战略推进委员会评价的“中国名牌”后， 2003 年又有 12 家男西服品牌荣获“中国 名牌”称号， 我国男装产品实物质量的发展已达到一定的水准； 品牌集中度较高、 产业集群化发展速度较快；企业生产经营向系列化、休闲化、国际化、多品牌、 多元化方向发展，企业投资领域不断扩大，企业间资源整合周期缩短；企业注重 利用品牌效应，建立产品跨地区、跨国市场营销网络。国内成年服装年龄段分类基本为：18?30，30?45，45?65，65?。 18?30：该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服 装购买频率最多，总体购买金额较多的群体，该年龄段人口在 1.8 亿左右，其中 女性人口略多于男性，与中国总体人口男女比例相反。该群体具有一定的经济基 础，很强的购买，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种 新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最激烈 的细分市场。 30-45：该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单 件服装价值最高的群体，该年龄段人口在 3.3 亿左右。该群体是消费群体种经济 基础最为雄厚的群体，有较强的购买。但该群体大多数人的人生观和价值观 已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好 的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物居多。有相当部分品牌定位于此细 分市场。 45-65：该年龄段的人口在 2.7 亿左右。该年龄段的消费群体事业有成，服 装购买一般，但对服装有一定的高阶需求（即品牌需求）。 市场上适合该年龄段的服装品牌较少，往往是有购买时，却找不到适合 的服装品牌，特别是满足该年龄段的女性服装品牌严重缺失，市场机会较大。 65-：该年龄段人口在 1 亿左右，购买较低，对服装的需求不是很强。 对于该年龄段的服装品牌基本为空缺。 我们将现有市场中主要服装产品的属类进行划分，他们包括： 商务正装系列 商务正装系列包括在正式商务活动及高级商务会晤期间所穿着的商务服装， 包括如西装（套装）、燕尾服（宴会装）等类型的服装系列。此类服装代表着经 典、非凡与，被誉为“衣着贵族”。此类服装的市场需求量一定，价值较高。 高级时装系列 高级时装也被人称之为“明星服装”，因为这类服装往往价格高昂，诸如各类 时尚晚宴及高级典礼之中进行穿着。此系列服装以奢侈、豪华为设计特点，大多 以纯个性化（即个人订制）订购为经营模式。 周末休闲系列 在周末休闲的服装系列中，还可进行细分，以现今市场中所出现的休闲类型 大致可分为：大众休闲（如佐丹奴、班尼等）、运动休闲（如国际的耐克、阿 迪达斯、 李宁的专业运动休闲、 Lacoste 的网球休闲、 Wolsey 的高尔夫休闲等） 、 时尚休闲（如 ONLY、VEROMODA 等）、户外休闲（如 PaulShark 的海洋休 闲、JEEP 的野外休闲等）等。虽然休闲品牌领域的竞争者越来越多，各个品牌 开始将原有品牌的着装领域进行延伸， 并将一些具体的生活或娱乐概念符之其上， 使之更为形象也更加容易被消费者所接受。 “新正装”系列服装品牌目前主要为两种运营模式：走大众品牌和走专业品牌。两种运营模 式在设计、生产、价格、渠道和促销上有着根本的不同。 大众品牌分析 设计、生产：国内大众服装品牌在设计上主要以满足主流大众的整体需求为 主；在生产上以大规模定制为主。 价格：目前国内大众服装品牌主流价格主要集中在中低档；价格在中高档的 基本为正装和时装品牌；国外进入国内市场的大众服装品牌较少，进入的也基本 上也集中在高端。 渠道：目前大众服装品牌行业流行的渠道方式主要为：自营型、加盟型及代 理型，三者之间的关系在于合作经营者与企业之间的紧密程度：自营型的营销方 式对于企业而言控制更加紧密，而且在管理上可以企业的意志而转移，管理阻力 较小，但相对而言在经营的成本上则会较高；代理型的品牌营销渠道管理方式， 则需要企业的合作伙伴具有较强的品牌营销及管理意识， 且在经营地区的经营网 络与背景优势上要求较高， 双方之间的合作紧密度依据产品在市场中的盈利表现 而定，企业对代理者的管理较弱，多是指导与辅助关系；而相对于加盟型的营销 合作关系， 则是自营与代理之间的结合体， 其中即会有企业方的资源及资金投入， 也会相应的借助合作伙伴的区域优势进行营销推广， 但在加盟型的渠道合作关系 中， 需要企业具备强大的品牌管理能力及市场形象的创建能力方可为加盟者提供 更为持久的经营动力。 在营销地点的设置中，还可细分为商场型营销、专营店营销及 k/A（专指连 锁超市及大卖场）群体营销。在大中型城市中，消费者在购买高价值的服装时多 会选择信誉较高与形象较好的商场进行购物， 对于服装品牌产品而言商场能够提 供更为充足的消费群， 也可以通过商场的信誉与形象提高品牌的号召力与影响力， 但是毕竟“僧多粥少”，商场的经营面积有限，商场在城市中的数量也同样有限， 这就造成了众多品牌“竞争上岗”的局面，所以也就造成了：虽然商场产品销量很 高但却并不盈利（经营扣点高、资金周转慢、管理效率低以及经常出现“暗箱”操 作的黑色成本支出）； 而服装品牌的专营店营销方式多出现在城市商业密集地区的街边或是以专 厅形式出现的商厦（城）中，专营店营销形式的设立能够更加体现品牌的形象表 达力，也可以通过的展示空间对品牌文化以及产品风格进行设置，因此 也有的企业将专营店向更大规模的方向发展，如所谓的旗舰店或中心店形式。而 K/A 群体营销则更加适合。 人们普遍认为，女装市场比男装市场要大得多，而且花样纷繁，女装时尚流行元素总 是随着时间推移如同长江大河般不断流淌变迁。 遥望始终处于安逸中的欧美国家，父亲的旧衣柜里有儿子现在穿的扬基队棒球夹 克， 女儿办婚礼愿意佩戴母亲当年佩戴过的老款婚戒， 两代人甚至三代人可以共同讨论经典 影星或乡村音乐，但纵观中国近 30 年来的社会发展，却犹如核弹爆炸，60 后、70 后、80 后、90 后……总会因群体差异而不断涌现新的热点话题。 这就促使一些历史悠久的女装品牌营销管理者，为了能在中国市场上让自己的品牌取 得更大的发展，而陷入深深的思考中： 凡是有影响力和底蕴的时尚品牌如兰寇化妆品、SWATCH 手表和宝马汽车，总是着 自己独特的品牌价值，但对于不断推陈出新的女装来说，十几年前定义的所谓“优雅女性” 气息，如今职场上意气风发的新女性是否还能够理解呢？ 今天正值青春年华的女性，在各大国际时尚品牌、动漫、网络和 R&B 音乐风潮的轮番 冲击下，她们不再像老一辈苦苦追求女权平等，而是极力追求生活与个性。但这群 潮人少艾，十几年后也将成为购买力更为强大的中年女性，但她们是否还会接受所谓的“经 典”女装品牌主张呢？ 女装企业除了针对某年龄段“青春时尚”或者“成功”女性的客群定位外，还有什么 方法能够更为深入、 清晰、 准确地了解自己希望聚焦的女装客户特征呢？如何在今后的十几 年中，不但能保持原来多年的核心品牌价值，而且能设计出更具时代特征的女装，变得 更现代、更贴近消费者呢？ 女装市场分类 通过消费者反馈、终端市场观察、业内人士等一系列工作，我们发现，无论时代 如何变迁，女装市场还是能够清晰分类的，消费群体也可以很好地聚类。 首先，带着女装市场能否分类的问题，我们对女性服装选购行为与穿着习惯进行了市 场调研，进而得出了以下结论： 由于年龄、体型、收入、工作及生活方式、个人价值观的不同，不同的女性对服装有 着不同的需求，而个性、审美情趣则通过她们的服装表露无遗，尤其是在不同场合扮演不同 角色时， 女性的穿着风格迥异， 服装对于中国当代女性而言已经成为人生舞台上不同阶段表 演的一种不可或缺的道具。 同一年龄层女性之间着装风格差异明显，即使是同一家公司同样职位的两位女性在衣 着打扮上都会让周围的人有着不同的视觉享受： 一位女性女人味十足， 同一季节的服装虽然 颜色、款型各不一样，但蕾丝花边、流苏、吊带、低腰、蝴蝶结等服装元素都一致地表达着 她的妩媚，她的独一无二；另一位女性落落大方，精致的做工、贴身的设计，看似普通的 T 恤和短裤都能被她穿得神采奕奕、与众不同。 但是，不同年龄层的女性之间也可以找到服装需求趋同的人群，即使年龄相差 10 岁的 两个女性， 却都偏好棉、 麻类织物， 喜欢白、 浅绿、 咖啡灰等淡雅色系， 喜欢休闲而不松垮、 贴身而不拘谨、细节透露精致的服装风格。通过这些相同点可以看出她们都在追求健康、舒 适、无压力、自在生活，有着相同的价值观。她们更有可能选择类似的生活方式，从而 选择相同类型的女装。 女装消费群体聚类 同样，带着女装消费群体能否聚类的问题，我们在上海人民广场商圈、淮海商圈和 徐家汇商圈的女装品牌专卖店进行了市场调研， 发现销售数据排名靠前的或者消费者评价好 的品牌，其销售终端呈现出一些共同的特点： 针对的顾客群生活形态特征明显，比如个性张扬、卓而不群、标新立异的 ONLY，其顾 客多为喜爱时尚的年轻人，许多人选购新衣就是为了约会，或者休闲。 同一公司不同的子品牌或子系列的风格总体上保持一致， VERO MODA 和 JACK JONES， 如 这两个品牌出自同一家公司， 分别定位于 25~35 岁男性和女性， 其在消费者眼中就像一对兄 妹，而出入这两家往往毗邻而居的专卖店的男女，着装风格惊人地相似。 品牌瞄准的目标消费者与专卖店所在商圈定位的客户群一致，如定位中高端成熟职业 女装的品牌丽莱， 从上个世纪 50 年代精致典雅的高级定制套装到 21 世纪快速响应时尚 的高级成衣，设立了众多专柜，其专卖店大多选址于上海梅陇镇广场、中环广场等瞄准中高 收入消费人群的业态， 聚集了一批 VIP 客户， 她们拥有着强大的购买力和极其忠诚的品 牌态度，多年来始终忠诚于丽莱。 区隔定位 对照女装销售终端呈现的特点，对女性着装习惯和态度进行观察、研究，可以看出， 市场表现良好的服装品牌都有其明确定位的顾客群。 对一些代表性女装品牌进行， 结果同样表明，市场表现良好的女装品牌，它们市场定位明确，而且能够在自己选定的细分 市场上不懈地耕耘。 国内的许多女装企业也在谈市场定位，或定位于少女装、熟女装、少淑装，或定位于 知性白领女装， 但大多流于表面， 往往是看到哪一品类或款型卖得好， 拍拍脑袋就跟风而上， 盲目进行版型、款式模仿，甚至抄袭，最终连自己出品的服装都认不出来了。有人曾经做过 实验，在“裸牌”服装面前，能找出自己“孩子”的国内服装企业几乎没有。服装企业定位 高度同质化，导致服装生产高度同质化。造成这一问题的根本原因，就在于绝大多数服装企 业没有深入思考如何选择市场细分。 如果能够谨慎地结合服装行业竞争态势， 对细分市场进 行分析，进行区隔定位，服装企业就不会拥堵在“年轻都市潮人”一条上。 先有好的区隔才能对细分市场做出准确的定位，但“消费者关注”却始终处于变化之 中，特别是女装市场更为复杂，那么女装品牌企业该怎么进行市场细分呢？ 根据我们的观察、研究以及众多市场机构的研究结果，有一点是显而易见的，每一个 女装品牌定位一定会有相似特征的消费群体聚集， 她们会被一些特定的女装品牌价值主张和 产品概念所吸引。因此，除了“服装面料舒适、剪裁合体”等功能层面外，我们还应该从情 感层面思考市场细分问题， 比如， 服装如何满足女性心灵深处的情感利益？服装如何表现女 性的社会身份？在中国传统文化观念的影响下与流行的冲击下， 她们的服装审美观 念是如何形成的？只有更好地了解女装市场、了解女性目标群体，女装品牌的市场区隔、市 场细分才是有效的。 年龄细分 在相当长的一个时期内， 很多服装企业通过年龄、 职业、 收入等对服装市场进行区隔。 比如哥弟品牌就通过差异化定位成就了自己在中年女装市场的地位。 哥弟女装通过市场细分发现在年轻的时尚潮人之外， 还有一群购买力持续稳定的 “40、 50 女士”，她们生活讲究，需要得体而漂亮的衣着，但传统的着衣观念和身材的将她 们阻隔在流行与时尚品牌之外， 难以在红衣绿裤中找到几件称心如意的时装。 哥弟从服装设 计、形象设计到销售网络都回应了“40、50 女士”不同于年轻的时尚潮人的需求，颜色花 而不哨，价格高而不贵，剪裁贴身而不拘谨，充分满足了“40、50 女士”的女装消费“胃 口”。执著的获得了执著的支持，哥弟女装将一大批的顾客招揽在其周围。哥弟品 牌的成功得益于其市场细分+差异化定位策略， 在其他女装品牌围绕着年轻女性惨烈竞争时， 哥弟瞄准了中年女性白领市场。 生活方式细分 但需要注意的是，大多数女装品牌要么停留在对不同年龄群女性的表面理解上，要么 扎堆只盯住 20～30 岁年龄段的女性。而对消费者“生活方式细分”的应用，让许多优秀的 女装品牌开始更深入地了解细分市场， 从而合理地采取多品牌策略， 以回应不同细分市场的 需求。 一个人的着装，与其生活方式高度相关，得体的着装其实就是与其生活场景相适应的 着装。当一个女性周末要陪丈夫、孩子去户外活动时她会穿休闲服，当她需要出入上流社会 正式场合时她才需要添置晚礼服。 因此， 我们可以借鉴美国大学心理学和市场学教授 韦尔斯和大学市场学教授泰格勒提出的活动、 兴趣和观点分析法， 通过解答以 下问题对女装市场进行生活方式细分： 女性是如何度过闲暇时间的？她们的兴趣、 爱好是什 么以及当前最重视什么？她们的世界观、 价值观和处事原则是什么？她们在生命周期的哪个 阶段以及其收入、教育状况、居住情况如何？事实上，通过生活方式细分市场在女装乃至成 人服装市场已经成为一种趋势。 比如在中国女装市场占有率位居前十位的艾格、艾格周末和艾格 Sports。Etam 就像在 职场上渐入佳境的窈窕淑女，成熟时尚，通过不同质地面料的搭配，在写字楼套装群中光彩 照人。Etam Weekend 比 Etam 稍微年轻一点，或者是在大学里享受着轻松美好的时光，或者 是刚入职场，或，或返璞，或俏皮可人，或清纯浪漫，或热情奔放，带给周围 人的感觉是随时可以分享周末好心情。Etam Sports 充满自信，充满活力，充满青春运动气 息，让了联想起在校大学生。 又比如高级女装普拉达，她对生活方式细分的演绎堪称完美。普拉达针对的是 30 岁以 上的高端职业女性，她们在着装上朴实而不华丽，通过分明的线条、神秘的深色、精细的剪 裁和新颖的设计树立强势事业型女性的形象。 普拉达服装永远充满了高贵气息， 好像钻石一 样，有着强硬的特质，一改女性服装既有的形象—柔弱、内敛，能充分代表自主、聪慧 的新时代女性。在电影《穿普拉达的女》中，女主角之一的裴美兰穿着普拉达一亮相， 就赢得了时尚人士和世界各地年轻“白骨精”喝彩。普拉达始终在向目标受众传递一个 —普拉达是成功女性的好伴侣， 每个成功的职业女性都需要普拉达， 因为普拉达代表了、 、 地位。 和其他知名品牌一样， 普拉达的旗舰店遍布世界著名大城市， 如纽约、 东京等， 它不仅仅要卖高级女装， 更重要是通过旗舰店营造的氛围向目标受众传递普拉达的， 强 化普拉达品牌的内涵。 2009 年 7 月， 美国奢侈品协会发布 “中国顶尖奢侈品消费情况报告” ， 在奢侈品女装中，中国富有消费者最喜爱的品牌为普拉达。
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